数字出版，胜算几何？

　　发展与掣肘。（作者：曹一绘） 　

　　对数字出版的不同理解

　　近几年大家常见到媒体报道称，中国数字出版年增长率高达50%，远远超过传统图书出版的年增长率。甚至有媒体说，中国数字出版的总量在2009年就已达到800亿元，超过了传统出版的总量。

　　但是，作为一名做传统出版的人，我至今没有感到数字出版的强大压力。不仅是三联、中华、商务这些品牌老社，整个中国出版界的传统出版业在近些年也都一直处在增长之中。不同于实体书店受到网络书店的挤压，在整体范围内暂时还看不出传统出版与数字出版存在此消彼长的对应关系。

　　所以，在这里首先需要界定一个概念，究竟何为数字出版？

　　事实上，媒体报道称数字出版总量已经超过传统出版，是因将电子游戏的“出版”归入数字出版之中。若不算电子游戏，中国的数字出版总量其实非常小，对传统出版还没有形成真正的冲击。

　　拿我所在的三联书店来说，我们掌握数字版权的图书有2500种以上，但我们只拿出了不足200种去做数字出版尝试，所占比例不到10%。尽管有些出版社在数字出版方面显得更主动、更积极、更大胆一些，但一般来说都还只是在摸索和试探，很少有传统出版社与网络商全面合作进行数字出版。

　　相比于西方国家的出版现状，我们还存在不小差距。在欧美，很多出版社电子书的收入已超过纸质书，但在我国，不少出版社甚至连去数字出版中试水的勇气都没有；在美国，亚马逊网上书店的电子书销售额已超过了纸质书，但我国的三大网上书城（当当、卓越、京东）的纸质书销售都在逐年大幅攀升，而电子书销售却一筹莫展；在英国，牛津大学出版社已宣布《牛津英文词典》今后不再出纸质版，但在我国，商务印书馆出版的《现代汉语词典》仍然是最为畅销的工具书；最近，美国的《新闻周刊》也决定停发纸质版本，但在中国，《三联生活周刊》2012年电子版的收入，大约只相当于纸质版收入的1%。所以，如果说西方一些出版社已进入可依靠数字出版物盈利的时代，我们则还有很长的路要走。

　　落后缘于文化生态的不足

　　为何中国数字出版的发展会滞后于西方？是技术条件有差距吗？非也。就技术条件来说，中国和西方在数字出版方面已实现无缝对接。我们的落后，主要在数字出版的文化生态方面。

　　其一，数字出版市场秩序混乱。我国民间盗版因法不责众而大行其道，盛大文学CEO侯小强认为，因为盗版，他的公司网上原创作品销售收入每年损失超过10亿元，而传统出版社的纸质图书因为网上盗版的直接冲击而造成的销售额损失，则更是无法统计的天文数字。在这种情况下，传统出版社从事数字出版的必要性和可行性已出现了疑问：出版社把辛辛苦苦编辑出版的纸质书上传到网上，还有读者肯付费阅读吗？结果会不会反而纵容了盗版，直接影响了纸质书的销售？

　　其二，中国读者没有养成网上付费阅读的习惯。2012年进行的第九次全民阅读调查证明，只有41.8%的中国网民表示可以接受下载付费阅读电子书，在他们心目中，能接受的电子书的平均价格只是每本3.5元。但是同样的调查对象，对一本200页左右的传统纸质书，接受的价格则是13.43元。尽管这个价位也很低，但毕竟相当于电子书的4倍。读者对电子书这样低的心理价位，是网上数字出版物无法建立盈利模式的重要原因，也势必会影响传统出版社从事网上出版的积极性。

　　其三，中国网上出版商和传统出版机构难以建立有效的对接。在美国，排名前20名的大型传媒集团占据着85％以上的市场份额，这就是说，如果网上出版商（例如亚马逊）能够同这20家大型出版传媒集团达成合作协议，就可以获得绝大部分传统纸质图书的网上出版权。但在中国，全国有582家出版社，数千家民营工作室，还有数以百万计的作者，他们分别掌握着数字出版的权利。没有他们的授权，任何网上出版都寸步难行。所以目前中国的几家较大的网上出版商如盛大、当当、卓越，所得到的纸质图书的网上出版权都非常少，并且大多数都是早已进入公有领域的无版权图书，真正由出版社授权的图书比例其实并不高。

　　健康发展重在规范生存环境

　　今天，在西方传统出版商纷纷转型投入数字出版的时候，中国的传统出版社似乎在数字出版方面既无压力也无动力。我以为，其中最大的原因在于，西方国家的数字出版和传统出版，在内容上重合率甚高，甚至可以说两者有高度一致性，但在我国，数字出版就其主流来说，实际是网上的“自出版”行为，它与传统出版大体上还是两条道上跑的车。而且，我国数字出版环境中存在的问题制约了它的发展速度，在很大程度上延续了传统出版业占据主流地位的时间。

　　我国数字出版要健康有序地发展，必须高度重视以下几个方面：

　　首先，规范市场，打击盗版。这意味着从政府到民间都要采取更为严厉的法制措施，制止各种类型的网上侵权行为。具体来说，包括三种情况：一是以盗版直接获利；二是为盗版提供服务从而间接获利；三是出于各种其他动机盗版而完全不获利。打击各种形式的盗版，是为了建立公平的市场秩序，因为在可以轻易获得免费资源的环境中，不存在任何公平的付费交易。

　　其二，重建行业规则，确立优质优价的定价标准。数字出版要真正发挥全国582家出版社的资源优势，使传统出版物和网上数字出版物接轨，就需要打造一个可以联合国内几百家出版社的网上出版大平台。并且，这个平台实行的是优质优价的原则。这样才可以保证作者和出版社的利益，从而促进中国出版业由传统出版向数字出版转型，赶上国际发展潮流。

　　其三，对数字出版的版权管理要与世界接轨。国际上通行的做法是，不把同一著作的纸质书出版权和数字出版权分开，而是视为同一权利。作者向出版社转让复制权时，便会将纸质书和电子书的出版权一并转让给出版社。这样，出版社便能有效集中两种版权，使传统出版与数字出版对接。中国可以借鉴这一做法，目的当然并不是为了保护传统出版社的利益，而是为了提高数字版权的集中度，使过度分散的数字版权资源通过整合能够方便地被加以利用。