数字图书的价值与价格

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　　我国现行数字图书价值与价格的矛盾突出，价格严重背离价值，已经影响到了数字出版产业的健康有序的发展。
　　许多人认为电子书就是出版纸质书时的排版文件，拷贝一份上传发布就可以了，基本没有什么新增加的成本，即数字图书的边际成本趋于零，在这种错误思维影响之下，更加印证并强化了数字图书贱卖的认识误区。
　　数字图书内容资源有不同于其他海量数字信息资源的特性。我国现行数字出版市场中，数字图书内容资源是市场中的“附属品”，数字图书价值与价格的矛盾突出，价格严重背离价值，已经影响到了数字出版产业的健康有序的发展。

　　数字图书具有商品的属性
　　在竞争市场中，物品的价格由供求关系确定，其价格基本反映了其自身的价值。数字图书的价值包含了其内容价值和技术、载体价值。数字图书是特殊商品，其价值体现应该包含一般商品价值和作为特殊商品的价值。一般来说，图书的定价遵循成本导向定价、需求导向定价及竞争导向定价的方法。成本导向的定价方法建立在出版方能获得一定利润的基础之上，需求导向的定价方法建立在需求方能够接受的基础之上，而竞争导向定价方法是建立在通过竞争获取最大利益的基础之上。根据不同的图书类型、不同的时段，通过在三种定价方法指导之下的价格策略，可以兼顾生产、销售及需求三方的利益，从而保证市场的正常运行。
　　从出版方来考查数字图书的成本，其成本构成为：数字图书内容资源成本、内容制作成本、内容二次开发成本。从平台运营商即经销商的角度来看，其成本为技术平台成本、技术服务成本。因此价格只有在大于综合成本的情况下，数字图书出版活动才能持续发展。
　　在美国，电子书定价与纸质平装书定价是一样的；出版社无论纸质书还是电子书，一般以5折的价格批发给经销商。在亚马逊垄断电子书市场后一段时间，曾强势压价，把所有电子书价全部压到9.99美元以下，遭到了出版社的强烈抵制。谷歌、苹果进入电子书市场后，以收益分成的方式与出版社结算，比例是3∶7，定价权由出版社控制；谷歌还将广告费的一半分给出版社。由于有了强劲的竞争对手，出版社有了议价的话语权，亚马逊也不得不接受了3∶7的“代理制”模式分成比例。因此在作者、出版社、经销商、读者几方的利益兼顾的基础上形成了市场均衡，数字图书的价格反映了其价值属性。
　　而在国内，电商平台上电子书价格是纸质书的20%~40%不等，在电商打价格战时还会更低甚至免费。在三大电信运营商平台，一个3元包月可以阅读1000本书。而且内容提供商对自己提供的数字图书内容失去了定价权。运营商利用垄断的网络市场，通过套餐捆绑和包月形式等其他营销方式，通过流量、广告等其他形式获取收益，数字图书作为一个附属品参与了电信的竞争，因此难以从需求方获取数字图书的市场接受价格。
　　无论电商平台还是电信运营商平台，出版社都只能得到书价打折后3~4的分成，而技术平台则要拿走6~7的大头，内容资源提供商既无定价权也无议价权。尽管原新闻出版总署与中国电信、中国联通和中国移动三大公司签署了《推动数字出版产业发展战略合作备忘录》，约定三大电信运营商给出版社的分成比例为65%，但签署之后无人履行，出版社仍旧只能够签到4成的合作协议，大多数作者几乎得不到数字图书销售的收益。因此作者及出版社的利益难以得到保证。成名作家大多对发布数字版本兴趣不大，期望不高，甚至担心数字图书对纸书市场的冲击而不愿意让自己的作品以电子书形式销售，因此作为产业生态链的第一环没有参与的意愿。

　　引导制定科学合理的数字图书价格
　　我国现行数字图书价值与价格的矛盾突出，价格严重背离价值，已经影响到了数字出版产业的健康有序的发展。其原因可以从如下几个方面来分析。
　　技术依赖。由于技术开发商先于出版社进入数字出版平台研发，而大多数出版社又没有足够的资金、技术、时间迅速开发出自己的技术平台，形成了对技术开发商的依赖，因此失去了对数字出版市场的主导权。
　　各自为战。出版社在数字图书市场的博弈中各自为战，各有各的想法，没有统一协调联动来维护自身及作者权益的机制，因此处于弱势地位。技术平台之间也是各自为战，竞争激烈，他们更多考虑的是自身利益的最大化，为了争取竞争的主动，不惜以牺牲出版社和作者的利益为代价。
　　行业垄断。在手机阅读方面，三大电信运营商从基础设施到市场运营形成了垄断，数字图书作为附加的项目参与运营，因而出版商失去了合作的议价权。一些出版社感觉自己也没有什么议价能力，放弃了对数字图书的价值的坚守，内容资源不用闲着也是闲着，不如吹糠见米，出点业绩也好交差，因此放任数字内容的贱卖。
　　一些进入早、发展快的电商和资金实力很强的跨国巨头，仗着自己有强大的平台网络和资金实力，采取各个击破的方式跑马圈地，获取数字图书内容资源；如亚马逊美国，出版社获取电子书收益的70%。而到了中国，出版社获取电子书的收益低于50%。在其他的电商平台上也存在类似的情况，电子图书不是按照商品交易的规则进行交易，而变成了电商争取用户基数的赠品。
　　惯性思维及认识误区。在网络发展的过程中，网民已经习惯于免费获取资源。由于现代社会网络已经融入了人们的生活，渐渐已经衍生出许多离不开网络的群族。他们在网络上聊天，网络上工作，网络上游戏，网络上购物，几乎生活在网络里。人们习惯在网络上获取资讯。因此一旦想到需要什么，首先就会到网络上去找，找免费的，找低价的。这就导致电商在相互竞争中，首先也是考虑低价策略，以吸引聚集客户，提高人气，增加销售。
　　许多人认为电子书就是出版纸质书时的排版文件，拷贝一份上传发布就可以了，基本没有什么新增加的成本，即数字图书的边际成本趋于零，在这种错误思维影响之下，更加印证并强化了数字图书贱卖的认识误区。
　　在数字时代，数字图书作为传承文明的重要工具，对于构建学习型社会，形成尊重知识的社会风气，实现民族的复兴起着重要的作用。为此需要政府与行业参与者共同努力，出版社积极参与数字图书市场，提供更多优质的数字图书资源，固守对出版价值的坚持，行业协会应呼吁国家立法或者采取行政措施打破垄断，在保护多方利益的基础之上，学习国外的成熟经验，引导制定科学合理的数字图书价格，以利于数字图书出版行业的可持续发展。